距离去年5月，马云在阿里内部会上提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，已经过去了整整一年。淘宝天猫的“用户为先”战略发端于去年，自今年以来针对消费体验显著加大投入力度，并让刚刚过去的天猫618成为集中展示这些变化的窗口。

该如何评价淘宝天猫“卷”用户体验一年以来的成效？市场反馈显然是积极的。

阿里巴巴截至今年3月底的财报显示，本季度淘天集团实现了 GMV 同比双位数的增长。易观分析近期的一份报告也显示，2024年“618”第一周期，国内五大主流电商平台中，淘宝天猫几乎占了一半的市场份额，大基数下仍保持14.6%的快速增长。

天猫618自开售至5月31日晚9点，185个品牌成交破亿，截至5月28日，超过3.7万个品牌成交翻倍。推出“全家桶”玩法的淘宝百亿补贴，GMV同比去年618大促增长了445%。据青眼情报数据，整个5月，淘系美妆护肤的销售额同比增长了69.2%；魔镜洞察数据显示家电同比增长74.2%，3C数码同比增长90.1%，在主流电商平台中领先。

今年天猫618，淘宝直播全托管吸引了上百位明星、CEO入淘开播，首秀战绩远超一般新人。直播全托管也是淘宝今年推出的一个创新模式，由淘宝直播提供一站式“保姆”级服务，帮助新入淘的达人共同做好用户服务。

不过，“用户为先”的成效，似乎更应该让每个淘宝用户来评价，而大多数用户并不关心GMV、增长率这些抽象的数据，以及谁的市值超过谁之类的商业八卦。

消费者想要的其实非常简单，就像一位阿里员工在内网上写到：“回归电商服务的本质，简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠。”

公众对消费体验的需求并没有上限，平台的角色则如同走钢丝，稍有不慎，就可能让商家成为所有问题的“背锅侠”，造成供给侧失稳。在维持这种微妙的平衡方面，淘宝天猫还不能说尽善尽美，但这个取消预售、一切服务于用户体验的天猫618至少跨出了重要一步。

01. 线上消费就应该简单点

今年618的一大变化是，终于开始有人在网上夸淘宝变得简单了。

 

一大堆的预售、定金、补尾款没有了，淘宝终于和天猫一起满减了，淘宝百亿补贴确实“全网最低”了，就连“运费险绿色标签字儿显眼”这种细节都获得了点赞。

到前几年为止，绵延十多年的电商造节运动几乎成了复杂的同义词。尽管大促——尤其是品牌热门商品——价格依然低于平时，但巨大的客流量往往能暴露出巨大的问题，包括APP打不开、超长预售商品迟迟不发货、找不着哪里付尾款……

大促总是让大公司病集中爆发，当团队过于庞大，一次大促要承担众多项目组的业绩表现，优惠玩法就很容易按利益点来划分，而非出于“让用户好理解”的考虑进行设计。有几年双十一，在天猫购买一件商品，涉及的各种优惠多达十余种，虽然给了消费者实惠，但规则已经复杂到普通人难以理解的地步。

 

有的营销号甚至理直气壮地祭出了“双十一玩法一表通”，让众多消费者定好闹钟，集体去抢各种各样的红包和优惠券。大促复杂至此，已经实在难说还有任何用户体验了。

淘宝天猫已经走到必须听劝的地步。

今年天猫618取消了预售，与定金、尾款等相关的问题彻底消失，像女装这类容易出现超长预售问题的商品，预售期也被限制在15天以内。

618开售之前，淘宝延续了今年上半年“用户为先”的基调，继续对大促体验逐项进行改进。

首先需要解决的是APP卡顿问题。随着手机里的“巨无霸”应用越来越多，淘宝APP对流畅性进行了优化，打开速度比之前快了不少。有程序员用户发现，这个有“很多很多很多功能”的国民级应用，如今大小居然只有50MB。

 

在APP瘦身的同时，淘宝对首页的UI设计也进行了调整，原先令人眼花缭乱的界面获得了极大的简化，首页支持“私人定制”，只显示最常用的频道，不常用的小游戏和单独的短视频等功能模块被折叠起来。

还有人发现，自己的页面和闺蜜的并不一样，淘宝离“千人千面”更进了一步。

另一个彻底获得解决的问题，是往年被吐槽最多的“做数学题”。

“数学题”的来源之一是各种复杂的满减规则与优惠券，来源之二则是长久以来难以解释的“天猫满300减50、淘宝满200减30”优惠壁垒。今年618，壁垒终于被打破，天猫和淘宝统一“满300减50”，满减规则随之大幅简化。

另外，由于满减的存在，往年许多商家喜欢把算上满减后的“到手价”写在封面图上，一张图片上用三四个不同的标价来引流。618大促之前，淘宝天猫对这些套路进行了规范，不允许图片乱标价。

 

相应地，淘宝为每个商品主页做了一个“优惠明细”功能，买家可以对所有的优惠一目了然。买东西再也不用做数学题了。