经历了长达一年的低价战后，各大电商平台持续开“卷”，这届618，平台不约而同地强调用户体验和消费场景。
618前夕，京东、天猫先后取消了预售，简化购买规则，直接开卖现货；超级头部主播不再是大促的唯一看点，品牌店播的声量逐渐增强，中腰部主播的直播间遍地开花；AI开始强势融入电商场景，智能客服贯穿消费全链路，京东采销直播间出动了近百位总裁AI数字人。
与此同时，随着消费需求不断走向个性化、细分化、场景化，挖掘新产品、尝试新品牌成为主流消费群体的必选项。
近期，时代财经发起《618消费者购物行为与品牌偏好》调研，此次调研共收集了超1000份，受访者年龄主要集中在26-45岁，超6成消费者来自北上广深、省会或新一线城市。
从调查结果来看，很多消费者的购物需求还是会在一年中的核心大促期间集中释放，但消费者对品牌和产品的需求也有了更高的要求。在多平台购物趋势下，京东在品牌丰富度和上新速度上均领先于其他平台，能满足消费者对多品类、多品牌的需求。
追求高品质生活，日用品、食品生鲜挤进前五
商务部数据显示，2024年1-4月全国网上零售额4.41万亿元,同比增长11.5%，消费持续升温也在本次618得到全面体现。
起初，618大促主要是满足消费者集中购买高客单价、大件3C数码产品的需求。近几年，消费者的购物偏好发生了转变，他们逐渐习惯在大促囤积日用产品、零食生鲜、酒水饮料等品类，更关注提升自身的生活品质。
以京东超市为例，其开门红前4个小时，饮料、粽子、学生奶粉、大米、瓜类、漱口水等商品品类成交额同比增长100%，参与百亿补贴的多个品牌日用品成交额同比增长超100%。
本次调研结果显示，今年618期间，消费者购买商品排名前列的品类分别是日用品（45%）、食品生鲜（45%）、数码产品（44%）、个护产品（33%）、酒水饮料（32%）、家电产品（28%）。
今年618受访者购买品类分布 制图：时代财经
在挑选上述热门购买品类商品过程中，除了产品的性价比，消费者还看重选择的多样性、品牌的丰富度，超5成消费者关注3C数码产品的品牌丰富度，其次是日用品、个护、家电、饮料酒水。
受访者对不同品类产品丰富度的关注度 制图：时代财经
618预算方面，近八成消费者有明确预算计划。根据调查结果，排名第一的是花费2000元以下，占比28%，花费金额超过5000元，占比25%，还有超两成消费者对购物预算没有具体的规划，但是有价格吸引力的产品会促进他们下单加购。
