巨大的出货压力下，今年的iPhone系列降价和打折力度变得前所未有的猛。5月20日，“天猫618”大促刚开始，苹果就在天猫旗舰店上刷新了近年iPhone 15系列的最低售价。通过叠加苹果惊喜购物券和官方立减金额，iPhone15的优惠价格降至4599元，iPhone15 Pro Max售价7949元起，优惠了2050元。
在拼多多的百亿补贴活动中，iPhone的价格也被打上了“历史低价”标签，iPhone15售价最低4498元起，iPhone15 Pro Max最低配售价更是低至7544元。
降价背后的压力
降价背后，是苹果面临的巨大压力。今年第一季度，据Canalys数据显示，苹果在中国的出货量暴跌25%，市场份额从第一跌至第五。苹果不仅被全面回归高端市场的华为夺走了市场第一的位置，还被OPPO、荣耀和vivo超越。
在危机之下，今年春节期间，苹果开始大幅降价。进入618节点，Pro系列作为苹果提升毛利率的最大利器，也大幅降价2000多元，显示出苹果的急迫。
从表面上看，降价效果显著。据天猫数据显示，5月20日晚8点开售后，1小时内苹果成交金额超过15亿元。然而，网友们对苹果的降价游戏却越来越不买账。毕竟自去年“双11”降价后，这已经是iPhone15系列的第三轮降价。许多网友猜测，随着京东“618”即将启动，苹果的价格或许还会有惊喜。
在苹果大幅降价之后，国产手机厂商也被迫跟进。在天猫等电商平台上，小米、vivo等品牌也开始了新一轮降价。以两家的旗舰机为例：小米14系列起售价降至3389元，vivo X100则降至3328元，红米、IQOO和一加的多款性价比机型也都有不同幅度的折扣。
三轮价格战应对压力
iPhone15系列自发布以来，一直面临重重困难。到今年618，这已经是苹果第三次通过价格杠杆应对市场压力。
2023年的618期间，苹果全渠道大幅降价的新闻曾冲上热搜：iPhone 14 Pro最低降至6199元，iPhone 14标准版最低降至4699元。虽然当时苹果仍占据市场头名，但利润已经开始受到挤压。
去年“双11”期间，在促销收官之际，苹果突然推出了“最后两小时再降价”策略。刚发布不久的iPhone15系列售价被调低了1500元，这次“大放血”帮助苹果登上了该季度中国手机出货量第一的位置。
然而，价格战是一把双刃剑。据观察，2023年以前，苹果的调价体系一直较为稳定。通常情况下，在9月新品发布会之前，苹果老款的价格会有较大幅度的上涨；“双11”则会小幅促销、平稳销售。而在春节后到618期间，iPhone会出现一个价格低点。到9月新品发布会后，老款甚至又能涨回原价。
但目前的形势显然不同。去年“双11”期间的“突袭”降价，让不少先期高价购买苹果的消费者感到被“背刺”。进入2024年，为了稳住销量，苹果更是频繁在价格上下功夫。
今年1月，苹果在官网上启动了最高800元的降价。今年3月，苹果官网短暂将iPhone15系列的起售价下调了1000元。受此影响，iPhone当月在华销量增长约12%。
进入618期间，苹果全渠道价格再创新低，Pro系列首次降至6000元以下，标准版在去年的基础上再降200多元，低配版的价格几乎与安卓阵营持平。
去年618期间，苹果更多是在拼多多百亿补贴或线下渠道促销。而此次降价，往日相对“高冷”的Apple Store天猫旗舰店也直接和拼多多争抢用户。
业内人士表示，今年苹果降价并不意外。“2023年三四季度，苹果整体的备货量偏多。今年以来，苹果在国内的销量表现欠佳，一二季度的库存压力较大。”
外部竞争与内部压力
苹果当前的压力有多大？财报是最直观的反映。2024年第一季度，苹果来自iPhone的销售额同比下跌10.5%，从去年的513.3亿美元降至459.6亿美元。其中大中华区降幅尤为明显，从上一财年同期的178.1亿美元降至163.7亿美元，同比下跌8.09%。
实际上，自2023年下半年开始，全球手机行业已经开始复苏。但苹果却处在复苏的反面，无论是在全球市场，还是中国市场，苹果的压力都比以往更大。
在全球市场上，2023年苹果曾超过三星，夺得全球智能手机出货量第一的位置。然而，2024年第一季度，苹果成为前五大厂商中跌幅最大的一员，份额下跌16%，排名被三星超越。同一时期，小米和传音分别录得出货量33%和86%的同比增长。
在国内市场，苹果最大的挑战来自于华为。“去年华为没有全面回归时，苹果通过降价就能稳定获得销量。”分析师朱嘉弢表示。
2024年第一季度，iPhone在中国市场出货量同比下滑近7%，排名从上季度的第一降至第四，而华为和荣耀的出货量则分别增长了110%和13%。
此外，中国手机市场复苏态势弱于全球市场表现，各家厂商纷纷通过推出高端折叠屏新机，挤占苹果的市场。
在频繁降价之外，苹果CEO库克本人也多次访华，向市场传递苹果对中国市场的重视。今年3月，库克造访上海，为全球第二大、亚洲规模第一大的苹果零售店揭幕，并拜访了多家企业。
（3月21日，蒂姆·库克为新开业的苹果上海静安店揭幕）
然而，这些举措对苹果销量的提振效果有限。
业内人士表示：“电商节促销每年都有，短期内会提升销量，但拉长到一个季度来看，作用不大。电商节更多是将后面几个星期的需求提前释放出来而已。”
尽管苹果当前面临短期回调，整体的大盘依然相对稳固。“过去两三年，苹果在国内的增长主要得益于华为让出的市场份额。在高端市场中，消费者可选择的品牌并不多。现在苹果只是回到了华为受挫之前的位置。”朱嘉弢说。
苹果的未来：等待AI带来新机遇
实际上，手机行业发展相对饱和、触及天花板早已不是秘密。苹果今年不得不用价格战自救，关键在于自身缺少新的增长点。
在手机市场难以寻求增量的背景下，汽车曾被视为苹果的下一站希望。华为和小米已经将汽车业务打造为新的增长极。然而，今年年初，苹果宣布放弃造车计划，这无疑给自身产业链泼上了一盆冷水。
本月初，苹果时隔18个月后，再次更新iPad产品线，并推出了最新的M4芯片。苹果表示，新款M4芯片搭载了最强大的神经网络引擎，每秒运算速度达到38万亿次，展示了强大的AI能力。
尽管两款新iPad产品的发布没有引起太大市场反响，投资者的期待转向了混合现实产品Vision Pro，以及未来可能在AI PC或iPhone上搭载的“端侧AI”功能。
不过，备受期待的头显设备Vision Pro因高昂售价、体验不便、量产难题等问题，被市场讥讽为“吃灰玩具”。混合现实头显的普及还需要时间。
因此，市场更加期待今年的iPhone16系列能实现更具革命性的AI体验。
5月14日，OpenAI在春季发布会上发布的GPT-4o助手，被评价为“终于活成了Siri该有的样子”。据外媒报道，发布会前一天，苹果与OpenAI的合作秘密达成。许多人猜测，OpenAI的技术可能会在苹果新品中集成亮相。
然而，从行业视角来看，截至目前，AI对手机行业出货的直接影响还比较小。大部分厂商推出的所谓AI功能，还局限于照片消除等功能，用户感知不明显。
“各大厂商在AI上的投入态度很坚决，但手机端的AI功能可能还需要一两年完善。目前唯一在出货端带来积极反馈的AI手机，是三星的S24系列。”朱嘉弢说。
总的来说，苹果在当前的市场环境中面临诸多挑战，但也在积极寻找新的突破点。无论是通过降价策略稳住市场，还是在AI领域寻求突破，苹果的未来仍充满了未知和希望。